十張圖解讀K12在線教育龍頭企業—跟誰學領跑行業發展

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20 穆曉菲 ? 2020-04-15 09:40:23  來源:前瞻產業研究院 E11652G0

在我國互聯網基礎設施及普及率發展的背景下,為緩解一二線城市與三四線城市及城市與農村地區教育資源的不均,在線教育在我國獲得了市場的推動和資本的青睞,而而K12教育作為我國重點教育階段,也不斷在在線教育領域蓄勢發力。跟誰學自2014年成立,短短5年時間成功在紐交所上市,并成功躋身K12在線教育的龍頭企業。

在線教育用戶規模持續增加,K12占比放緩

2019年8月30日,中國互聯網絡信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2019年6月,我國在線教育用戶規模達2.32億,較2018年底增長3122萬,占網民整體的27.20%。手機在線教育用戶規模達1.99億,較2018年底增長530萬,占手機網民的23.6%。我國在線教育的用戶滲透率還在進一步體升,而K12教育作為在線教育的重要需求主體,在我國其用戶滲透率在10%左右,有進一步提升的空間。

圖表1:2015-2019年我國在線教育用戶規模及K12用戶占比統計(單位:萬人,%)

2017年跟誰學完成業務轉型,迎來爆發期

2014年6月跟誰學由原新東方執行總裁陳向東創辦;并于2015年5月完成5000萬美元A輪融資;距成立僅5年的時間,跟誰學于2019年6月在紐交所上市,募資2.08億美元,成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。目前公司估值99.94億美元。

其業務經歷過兩輪調整,跟誰學經歷了從教育O2O平臺到k12大班直播模式的轉型。2017年完成業務轉型后(轉型k12大班直播、B2C模式),公司業績迎來快速爆發,并于2019年成功上市,成為首家盈利的k12在線教育公司。

圖表2:跟誰學發展歷程

公司由2B業務向2C業務轉型后,公司的經營業績不斷提升,2019財年,跟誰學實現營業收入21.15億元,同比增長433%;凈利潤為2.27億元,同比增長1053%;凈利潤率為10.7%。其收入增長主要由于k12正價課付費人次的快速增長以及學費上漲所致。

圖表3:2017-2019財年跟誰學營業收入及凈利潤增長情況(單位:百萬元,%)

相比于其他K12教育代表平臺,跟誰學毛利率穩定在70%以上,2019財年達到74.7%。同行對比,跟誰學具有較高的毛利率水平,主要是源于其線上教學模式具有更低的固定成本,且大班雙師模式和學生數量提升使規模效應彰顯。

圖表4:跟誰學毛利率與同行對比(單位: %)

大班直播+名師模式發展,規模效應顯著

業務范圍廣泛

跟誰學主營K12在線教育培訓服務,同時向綜合品類延伸,培訓模式為在線直播大班課,旗下擁有跟誰學、高途課堂、金囿學堂三大線上教育平臺。另外,公司也提供2B業務和平臺業務,擁有成蹊商學院和微師兩大品牌。目前公司業務可分為三類:

k12在線大班直播:面向小學至高中階段學生提供全學科K12在線輔導,由跟誰學及高途課堂兩大平臺經營,均采用線上大班課模式,FY2019該類業務營收占比80.7%。

高途課堂于2017年2月孵化完成,專營K12課后同步輔導,由年輕教師構成、更偏向三四線城市。相比而言,跟誰學師資更加優質,客單價更高,更偏向一二線城市。除K12課后輔導外,跟誰學亦提供思維訓練、少兒英語培訓,課程種類更為多樣。

外語/專業/興趣類在線課程:由跟誰學和金囿學堂經營, FY2019該類業務營收占比17.9%。跟誰學平臺提供語言培訓、思維訓練、從業考證(注會+會計職稱+教師資格)、運動健康、家庭教育類課程。金囿學堂專營財經類考證業務,包括基金/證券/銀行/期貨從業、會計職稱、CFA/FRM/AFP考試培訓。

其他業務:以2B業務為主,FY2019營收占比1.4%,已經屬于極小業務。成蹊商學院為中小培訓機構提供管理方案提升課程,微師為個體教師、機構、自媒體提供線上教學平臺。

圖表5:跟誰學業務分類

圖表6:2019財年跟誰學營收構成(單位:億元,%)

規模效應顯著

跟誰學一改以往K12傳統小班授課模式,創新采用大班直播模式,該種模式下促進平臺教師人效更高,毛利率相對更高,同時管理成本大幅度降低,規模效應更為顯著,與新東方在線相比,跟誰學教師人效約為新東方在線的12倍之多。

圖表7:跟誰學與新東方教師人效對比分析

頭部名師貢獻率大

跟誰學主講教師團隊中的頭部教師課程生師比高,且排課更滿,營收貢獻顯著。2018財年及2019Q1,Top10名師營收貢獻占比46.6%/46.4%。2019Q3Top10教師營收占比34.6%(即前十的老師貢獻了4億元的營收)。

相較2018年降低12%,伴隨教師隊伍的規模壯大,頭部教師的收入貢獻占比有所下降。

圖表8:跟誰學Top10頭部名師營收貢獻(單位:億元,%)

依托私域流量矩陣,提升獲客能力,降低成本

跟誰學擁有專業的營銷團隊,其主要的流量入口為微信公眾號矩陣、朋友圈廣告、抖音/快手等短視頻平臺、頭條、百度等渠道。教育新增長研究會公布信息顯示,跟誰學旗下8個主體公司有97個認證公眾號,預估活躍粉絲超過800萬,粉絲總量更高。通過公眾號流量、社群營銷吸引初步意向用戶導入社交生態圈,充分挖掘新社交紅利,以降低獲客成本。

在獲客成本方面,2019跟誰學財年顯示,公司的獲客成本為475元,遠低于市場上其他同行。

圖表9:2019年跟誰學與在線教育代表性機構獲客成本對比分析

四大核心優勢助推跟誰學領先K12教育發展

師資團隊、IT技術基礎、獲客能力及領導團隊的執行力等都是絕對企業競爭優勢凸顯的重要優勢。與競爭對手相比,跟誰學采取的是名師策略,主講老師擁有出色的背景,幾乎所有教師都是清北等名校畢業或曾在知名教育機構工作過。優質的師資力量使跟誰學學生轉化率和續班率得到保障,提升產品溢價能力。

在優質師資團隊的吸引力下,公司搭建專有的課程直播技術,為企業的發展提供了技術基礎。除此之外跟誰學依托專業的營銷團隊,打通主要的流量入口為微信公眾號矩陣、朋友圈廣告、抖音/快手等短視頻平臺、頭條、百度等渠道進行營銷宣傳,在降低獲客成本的同時,極大的提升了公司的宣傳影響力。另外,公司核心團隊的經驗及領導力,也是公司短短幾年便躋身行業龍頭地位的重要的影響因素。

圖表10:跟誰學核心競爭優勢分析

未來,隨著我國在線教育的發展及K12在線教育認可度、接受度及普及率的提升,K12在線教育將會迎來一波利好發展。在此背景下,跟誰學在激烈的市場競爭中優化運營模式,深度挖掘競爭優勢,將繼續在未來的市場中引領行業發展。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國在線教育行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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