絕味食品VS周黑鴨 渠道雙線改革能拯救周黑鴨?

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20 吳小燕 ? 2020-06-03 10:40:08  來源:前瞻產業研究院 E2272G0

鹵制品屬于一般熟肉制品,它突出原料原有的口味、色澤,調味品主要用鹽和少量醬油,以其原有的色、香、味為主。鹵制品"熱做冷吃",口味鮮香。調好的鹵汁可長期使用,而且越陳越香。

鹵制品行業存在三種經營模式:作坊式經營、區域性連鎖品牌經營以及全國性連鎖品牌經營。在行業發展初期由于口味壁壘和消費偏好的局限行業主要以作坊式工廠為主,隨著周黑鴨、絕味食品等企業的快速崛起,我國鹵制食品逐漸走向連鎖化經營,目前,龍頭之間競爭尚到白熱化階段,更多的都是在跑馬圈地的去擠壓中小廠商、小作坊的市場份額。

圖表1:中國鹵制品行業經營模式對比

據Frost Sullivan數據顯示,截止到2018年末,絕味、周黑鴨依靠全國連鎖的業務模式和可復制的經營策略,處于休閑鹵制品行業龍頭位置,CR2為13.1%,CR5為20.2%,龍頭集中度尚低。

圖表2:2018年中國鹵制品市場競爭格局(單位:%)

絕味營收持續領先

周黑鴨相較于絕味市場起源較早,兩者先后與2005及2006年正式成立,均以鴨脖、鴨翅等鴨貨為主要鹵制品,但二者口味各不相同,絕味以湘味香辣為主,而周黑鴨則偏川味甜辣。

圖表3:絕味與周黑鴨基本信息對比

從營業收入變現來看,2016年以來,絕味食品營業收入穩步提升,但周黑鴨營業收入增長率則出現停滯。2016年,周黑鴨及絕味食品營業收入分別為28.16億元和32.74億元,僅相差4億元左右,到2019年,絕味食品實現營業收入51.72億元,同比增長18.41%,仍保持兩位數增長;周黑鴨實現營業收入31.86億元,較上年同期小幅下滑,連續三年維持在32億元左右。

圖表4:2016-2019年絕味食品及周黑鴨營業收入對比(單位:億元)

周黑鴨利潤持續下滑

盈利方面,絕味食品憑借近幾年線下門店的持續擴張,通過科學布局,步步為營的復合式飽和開店,重新深化商圈布局,凈利潤保持穩定增長,2019年,公司實現歸母凈利潤8.01億元,較2016年翻倍;而周黑鴨近年來凈利潤則出現連續下滑,2016-2017年,公司凈利潤仍在絕味之上,2018年被絕味反超之后,2019年隨著公司凈利潤的持續下滑,兩者之間的差距進一步擴大,2019年,周黑鴨凈利潤僅為4.07億元,同比下滑24.6%。

圖表5:2016-2019年絕味食品及周黑鴨歸母凈利潤對比(單位:億元)

從產品銷售毛利率來看,周黑鴨和絕味食品均維持在30%以上的較高水平。2019年,周黑鴨產品銷售毛利率為60.93%;絕味食品產品銷售毛利率為33.95%。兩者毛利率相差較大主要是因為兩者雖均為連鎖經營,但周黑鴨以自營為主,而絕味采取自營及加盟方式。

圖表6:2016-2019年絕味食品及周黑鴨銷售毛利率對比(單位:%)

華中華東及華南仍是主戰場

隨著鹵制品連鎖化銷售的持續推進,周黑鴨和絕味市場均在全國布局。據公司年報數據顯示,絕味食品起源于湖南,目前公司產品已在全國29 個省、自治區和直轄市銷售,從營收構成來看,絕味目前仍聚焦華中、華南以及華東地區,2019年,絕味在華東地區實現營業收入12.79億元,占公司總營業收入的25.28%;在華中地區實現營業收入12.64億元,占公司總營業收入的24.98%。

圖表7:2019年絕味食品營業收入按地區構成(單位:%)

不同于絕味在華中華南及華東等主要鹵制品市場均衡發展,周黑鴨受制于直營模式影響,華中地區仍是主要發展市場。2019年,公司在華中地區實現營業收入15.94億元,占公司總營業收入的58.2%。

圖表8:2019年周黑鴨營業收入按地區構成(單位:%)

周黑鴨線上線下尋突破

鹵制品由于受食品保鮮問題的影響,在發展之初均以線下門店銷售為主,近年來隨著互聯網電商以及食品保鮮技術的發展,線上渠道也所有發展。目前來看,絕味仍以線下銷售為主,2019年公司線上銷售額僅為729.37萬元,占公司總營業收入的比重不足1%。而周黑鴨近年來由于經營狀況下滑,開始探索線上網絡銷售,2019年,公司網上渠道銷售營收3.57億元,同比增長18.7%,占營收的11.53%。

圖表9:2019年絕味食品及周黑鴨銷售渠道對比

線下渠道作為鹵制食品主要銷售渠道,也正是周黑鴨與絕味食品逐漸拉開差距的地方。周黑鴨以直營門店為主,其門店的投資收益以及人事安排均歸屬于周黑鴨。而絕味食品則采取特許經營權的方式,加盟店的收益權以及相關的人事安排都是有加盟商自己負責。線下門店經營方式的不同,導致兩者成本相差較大,在門店數量上周黑鴨的門店數量遠小于絕味,截至到2019年底,絕味食品共擁有直營和加盟店10954 家,而周黑鴨直營門店數量僅為1301家。

圖表10:2019年絕味食品及周黑鴨線下門店數量對比(單位:%)

為扭轉公司經情況,提升公司業績,2019年底,堅持了17年直營模式的周黑鴨正式“官宣”:啟動特許經營,將商業模式升級為直營+特許經營。周黑鴨相關負責人表示,2020年以來,周黑鴨開設的新店均為特許經營的門店,主要覆蓋了江西、江蘇、山東、湖南、廣東、福建等地。目前,周黑鴨特許經營申請已有8000家,計劃2020年新增300家特許門店,三年內,數量超過自營門店,預期凈利潤持平或高于自營門店。

特許經營策略有望加強門店布局網絡,一方面有助于新市場的開拓,另一方面提高現有市場的密度,以進一步釋放公司品牌力和產品力優勢,但面對絕味食品先發優勢及上萬家門店布局挑戰,周黑鴨能否逆風翻盤仍有待市場檢驗。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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